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Por que ninguém se importa mais com o Kmart

Loja Kmart

Kmart | Imagens de Saul Loeb / AFP / Getty

É difícil lembrar quando o Kmart não era conhecido por suas tendências de circular drasticamente. Ao mesmo tempo, na história da loja de descontos, os estacionamentos estavam cheios, o negócio estava crescendo e as pessoas, você sabe, realmente queriam comprar lá. No entanto, segundo muitos relatos, esses dias são uma memória distante para a rede. As vendas caíram de forma consistente, cada novo ano traz fechamentos de lojas adicionais e é difícil ver como a marca poderia se reviver. O que aconteceu para que as pessoas se importassem tão pouco com uma loja que já foi a maior varejista de descontos do país?

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É um fato bem conhecido que, em seu apogeu, as lojas Kmart foram a inveja do fundador do Walmart, Sam Walton. Mas, embora o Walmart ainda reine com sua promessa de 'preços sempre baixos', o Kmart caiu ainda mais no esquecimento. A empresa originalmente entrou com pedido de falência em 2002, tornando-se a maior falência de um varejista da história. Na época, ele estava atrás apenas do Walmart e da Target, mas ainda não conseguia se manter à tona. A empresa mais tarde se tornou uma unidade da Sears Holdings Corporation, uma empresa que teve seus próprios problemas nos últimos anos.



No final do ano passado, as vendas nas lojas Kmart caíram 7,2% no quarto trimestre de 2015 - um momento em que mesmo as empresas em dificuldades tendem a obter um impulso com as vendas de Natal. Depois disso (e quedas semelhantes na marca Sears), a Sears Holdings anunciado em fevereiro de 2016 que fecharia várias vitrines de baixo desempenho, somando cerca de 30 lojas Kmart até abril de 2016. Então, em abril, a corporação anunciou outra rodada de fechamentos de lojas para os meses de verão, totalizando outros 68 fechamentos Kmart em todo o país. Com o fechamento do verão, haverá menos de 900 lojas em todo o país, de acordo com dados da Fortune .

O fim do Kmart

Fechamento de loja Kmart

Fechamento da loja Kmart | Bill Pugliano / Getty Images

Embora 900 lojas (mais ou menos algumas) não sejam desprezíveis, estão longe de ser a glória que a marca já conheceu. Apenas cinco anos atrás, havia mais de 1.300 lojas Kmart em todo o país. No auge de seus dias de glória, no início dos anos 1980, a empresa operou 2.000 ou mais lojas . As vendas despencaram de $ 37 bilhões nas vendas de 2000, para menos de um terço das vendas nos últimos anos.

Então, o que aconteceu no meio? Existem muitos fatores em jogo, mas os especialistas apontam para o final dos anos 80 e 90 para quando as rodas começaram a se soltar. Naquela época, a Kmart Corporation comprou várias outras marcas não relacionadas, incluindo Walden Book Company, Office Max, Borders e várias outras empresas. A diversificação costuma ser uma coisa boa, mas, neste caso, muitos analistas acreditam que a Kmart perdeu o foco. Muitas dessas empresas foram vendidas alguns anos depois para tentar recuperar fundos, mas a espiral descendente já estava em andamento. Outra reclamação de especialistas e clientes é que as empresas não investem na atualização de suas lojas, dando automaticamente um toque desatualizado à marca.

Outros culpam Eddie Lampert, gerente de fundos de hedge, que comprou a Kmart após sua falência e arquitetou a nova propriedade sob a Sears Holdings. Alguns suspeitam que Lampert nunca ressuscitaria totalmente o Kmart ou a Sears, embora discutam se foi intencional ou se a magia dos fundos de hedge de Lampert simplesmente não se traduziu no gerenciamento de lojas de varejo.

Sem estratégia de marca

Logotipo Kmart

Logotipo do Kmart | Emmanuel Dunand / AFP / Getty Images

Mas entre a miríade de problemas com o Kmart, nenhum é tão prejudicial quanto o fato de que ninguém realmente sabe o que a marca representa ou como ela deve beneficiar seus clientes. Comparado com seus principais concorrentes, o Kmart falhou terrivelmente nesta área. “Acreditamos que todas as empresas de sucesso - Walmart e Target inclusive - sabem exatamente como fornecem valor para os clientes. Eles fazem uma escolha deliberada sobre sua “forma de jogar” no mercado, guiados principalmente pelo que essas empresas fazem de forma singular: suas capacidades distintas ”, escreveu Paul Canvas , o diretor-gerente global de Estratégia e Crescimento Orientado por Capacidades na Strategy &, o negócio de consultoria de estratégia da PwC.

Como Leinwand postula no artigo da Harvard Business Review, o Walmart e a Target foram capazes de se definir claramente e permanecer fiéis a essa definição, ao mesmo tempo que se adaptaram ao mercado em constante mudança. O Walmart, por exemplo, se orgulha dos já mencionados “preços sempre baixos”, o que significa que escolhe produtos com os quais pode fazer negócios e ainda capitalizar uma margem de lucro. Quando as margens estão muito próximas, como acontece com grandes eletrodomésticos e móveis de alto padrão, a loja deixa de vender os itens.

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A Target também se concentra no preço, mas, em vez disso, escolhe produtos que transmitam um senso de estilo e moda por um preço razoável - uma estratégia que Leinwand chama de prestígio de massa. “No mix de produtos e serviços, a Target é semelhante ao Walmart em muitos aspectos, mas a Target satisfaz as necessidades de seus compradores mais jovens e preocupados com a imagem, estocando mais móveis, roupas e mercadorias de design exclusivo do que o Walmart”, escreve ele.

O Kmart, por outro lado, não foi capaz de definir com sucesso como fornece valor para seus clientes ao longo do tempo. Claro, eles oferecem preços decentes, mas nem sempre são os mais baixos. Eles também não são conhecidos por suas marcas de estilistas e fazem esforços infrutíferos para destacar as que carregam.

“A longo prazo, os varejistas precisam ter uma razão de existência que os clientes amem. O que você ama no Kmart? ” perguntou Sid Doolittle, ex-executivo de varejo e fundador aposentado da empresa de consultoria de varejo McMillanDoolitte em Chicago, disse Ad Age . 'Não há nada realmente.'

Kmart hoje

Loja Kmart

Loja Kmart | Tasos Katopodis / Getty Images

A Kmart fez a devida diligência para tentar agregar valor à sua marca nos últimos anos. A cadeia começou o “ Compre do seu jeito ”Programa, que oferece recompensas por compras na Kmart, Sears e outras lojas parceiras. No entanto, além das recompensas, não está claro como o programa será capaz de redefinir a abordagem da loja para oferecer produtos.

Em fevereiro de 2016, Kmart anunciou começaria a vender as mercadorias de outras empresas que haviam declarado falência. “O caminho para tornar o Kmart excelente novamente começa com a obtenção de negócios verdadeiramente dignos de se gabar”, disse o presidente do Kmart, Alasdair James, elogiando a “proposta de valor extremo” da mudança. Uma dessas linhas de produtos inclui fumantes, fogões de exterior e outros equipamentos da Brinkmann, que declarou falência em 2015.

Valor extremo para produtos domésticos é uma coisa - e o tempo dirá se a estratégia for bem-sucedida. No entanto, um Pesquisa de janeiro de 2016 de 3.917 mulheres americanas pela Prosper Analytics & Insights mostra que muito poucas mulheres preferem comprar roupas no Kmart. A Kmart é a varejista de roupas favorita para apenas 1,4% dessas mulheres, enquanto lojas como Kohl’s, Walmart e Macy's são as favoritas de 9 a 14% das mulheres, respectivamente. O único forro de prata (e é fino como papel, com certeza) é que o Kmart pontua à frente da Sears em compras de roupas, com apenas 1% das mulheres dizendo que a Sears é sua loja de roupas preferida. Na verdade, até mesmo Goodwill ganhou mais do que amor do que a loja de departamentos.

O tempo dirá se as novas estratégias de marca e vendas valerão a pena. Mas mesmo que o Kmart tenha um grande sucesso, vai levar muito tempo e esforço para fazer as pessoas olharem duas vezes para a loja novamente.

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