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Por que a aquisição da Diageo pela Turquia agora é quase inútil

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Diageo (NYSE: DEO) está se recuperando de uma lei aprovada na Turquia que limita severamente o consumo de álcool depois que o maior produtor mundial de bebidas espirituosas comprou Mey Icki , um destilador do licor raki tradicional da Turquia, por US $ 2,1 bilhões.

O governo turco apenas aprovou uma nova lei proibir a publicidade de bebidas alcoólicas e restringir os horários e locais em que as bebidas alcoólicas podem ser servidas e consumidas. Mey Icki foi a primeira grande aquisição da Diageo em dez anos, e a gigante das bebidas planejava usar a Mey Icki para apresentar algumas de suas outras marcas - que incluem Smirnoff, Bailey's e Guinness - no mercado turco também. Com a nova lei, é improvável que a Diageo consiga obter um retorno sobre seu investimento na Mey Icki ou promover seus outros produtos em lojas de bebidas turcas.



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A nova lei proíbe a venda de álcool à noite, perto de escolas e mesquitas, e até mesmo a representação do consumo de álcool na televisão. Muitos cidadãos turcos estão protestando contra a lei e outras queixas contra o primeiro-ministro Recep Tayyip Erdogan. Embora a Turquia tenha uma maioria muçulmana, também tem uma tradição de secularismo. Muitas pessoas no país optam por beber álcool e muitas mulheres não cobrem os cabelos. Erdogan afirma que a lei foi aprovada para melhorar a saúde do país, apontando o fato de que ele não escolheu proibir o álcool completamente.

O mercado de bebidas alcoólicas turco nunca foi muito grande, mas as empresas de álcool estão cada vez mais se voltando para mercados em desenvolvimento com uma classe média crescente para cultivar a lealdade à marca. Enquanto os cidadãos turcos consumiram apenas metade do álcool dos italianos e um quarto do consumo dos britânicos, foi o único mercado da Europa em que as vendas de álcool cresceram no ano passado.

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Alguns analistas não acreditam que a lei seja apenas uma má notícia, apontando para países como Índia e Rússia, que também têm restrições à publicidade de álcool, mas ainda conseguem vender bastante bebida. Dominic Lyle, diretor-geral da Associação Europeia de Agências de Comunicação em Bruxelas, disse: “Proibições de anúncios não são a maneira de fazer as pessoas beberem menos”. Spiros Malandrakis, analista de bebidas da Euromonitor International em Londres, ecoou esses sentimentos, dizendo que na Turquia, “O potencial para o mercado é enorme. É um dos poucos países da região que está crescendo, então todos querem entrar. ”

A Diageo se recusou a comentar sobre suas perspectivas de negócios na Turquia por enquanto, mas a lei fará as empresas de bebidas alcoólicas começarem a pensar duas vezes antes de mergulhar de cabeça nos mercados emergentes.

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