Tecnologia

O que há de tão ruim no rastreamento na loja?

Fonte: Thinkstock

Embora os consumidores pareçam tolerar que as empresas rastreiem sua navegação na web, sites analisando suas atividades e redes sociais compilando perfis detalhados sobre eles para direcionar a publicidade, eles atrapalham os varejistas que rastreiam seu comportamento em lojas físicas, mesmo que as informações que coletam não sejam t quase tão extenso quanto as histórias e perfis que são coletados online.

Uma pesquisa realizada pela empresa de pesquisas Forrester, e relatado em por Leo Mirani do Quartz, descobriu que um terço dos adultos americanos que usam regularmente a Internet dizem que parariam de comprar de empresas que rastreiam seu comportamento de compras online, mas quase metade disse que parariam de comprar de empresas que rastreiam seu comportamento nas lojas, usando uma variedade de tecnologias como beacons Bluetooth, WiFi, câmeras de vídeo, sensores de calor, câmeras de detecção facial e rastreadores oculares.

Mirani faz uma pergunta que só parece lógica no contexto do crescente debate sobre privacidade online: por que os clientes estão dispostos a se submeter ao rastreamento online, mas “se assustam” com o rastreamento offline? Ele observa que o condicionamento desempenha um papel significativo. A maioria das pessoas aceita o fato de que seus padrões de navegação são rastreados, as informações que compartilham com o Facebook são coletadas em um perfil detalhado para direcionar a publicidade, seus registros telefônicos são compartilhados, suas comunicações são interceptadas pelo governo e seus dados são constantemente analisado e vendido.



No entanto, no mundo das lojas físicas de varejo, os consumidores estão acostumados a fazer suas compras de mantimentos, eletrônicos ou roupas em relativo anonimato, sem que seus movimentos e históricos de compras sejam rastreados.

Portanto, quando as lojas implementam beacons, câmeras e sensores, os consumidores reagem negativamente, considerando os esforços para obter informações sobre seus hábitos de compra na loja como intrusivos - mais intrusivos do que o rastreamento online muito mais sofisticado a que se submetem rotineiramente. Mas, para os varejistas, os dados sobre os hábitos dos compradores na loja são valiosos.

Como Eli Epstein da Mashable relatou recentemente, os varejistas ainda desconhecem onde os compradores vão em uma loja e por quê - especialmente em comparação com o jogo a jogo gerado pelo rastreamento de rotina dos compradores online - e estão amplamente no escuro sobre as preferências dos compradores, como eles tomam suas decisões de compra ou mesmo o que os motiva a ir em uma loja em primeiro lugar. Portanto, as lojas usam todas as pistas possíveis, começando com a coleta de informações demográficas, por exemplo, do cartão de crédito que um cliente usa para pagar uma compra na loja.

Então, se ele ou ela for um cliente frequente, a loja começa a reunir um histórico de compras e um perfil de cliente. As lojas que usam o marketing omnicanal vão um passo além, levando em consideração os hábitos de compra do cliente online ou no aplicativo móvel do varejista. Os clientes fornecem ainda mais informações sobre si mesmos quando usam um programa de fidelidade, permitindo que o varejista ofereça publicidade e promoções mais personalizadas. Quando um consumidor abre o aplicativo de um varejista durante uma visita à loja ou faz logon na rede WiFi da loja, isso também permite que o varejista colete algumas informações sobre o cliente e onde ele ou ela vai na loja.

Dispositivos pequenos e de baixo custo chamados beacons usam sinais Bluetooth para transmitir mensagens como promoções e ofertas diretamente para o smartphone do cliente - gerando muita discussão entre os consumidores sobre potenciais violações de privacidade. No entanto, essas discussões geralmente deixam de fora o fato de que, para os beacons funcionarem, os clientes precisam ligar o Bluetooth, aceitar os serviços de localização e optar por receber notificações.

Como Mashable relatou quando a Samsung revelou o Proximity, sua resposta ao iBeacon da Apple, o sistema da Samsung é composto por três partes : um aplicativo para o usuário receber cupons e mensagens baseadas em localização, um console da web para profissionais de marketing para gerenciar campanhas e visualizar análises e um aplicativo para gerenciar beacons e campanhas.

alexandria ocasio-cortez é casada

Como o VentureBeat relatou recentemente, os consumidores - e em alguns casos, até jornalistas - preocupados com as potenciais intrusões de privacidade representadas por tecnologia como beacons negligenciam entender exatamente como essas tecnologias funcionam . Os beacons, por exemplo, detectam o telefone de um usuário apenas se ele tiver baixado o aplicativo da empresa. Isso permite que o varejista envie ofertas e cupons ao cliente - mas apenas se ele tiver optado por isso.

Os usuários têm muito mais controle sobre sua interação com beacons e podem usar beacons para enviar notificações push para seus telefones do que sobre os cookies que permitem que os varejistas lhes mostrem anúncios online com base em seu histórico de navegação e hábitos. Quando se trata de beacons - que parecem ser uma das tecnologias mais negativamente consideradas em jogo no rastreamento de compradores - se os usuários decidirem não instalar o aplicativo, eles não serão rastreados.

A VentureBeat observa que os consumidores também tendem a olhar para os beacons de forma mais positiva quando os benefícios são comunicados a eles com sucesso. Assim como os cookies em um computador permitem que os usuários salvem senhas ou aproveitem as opções de preenchimento automático para formulários online, os beacons podem fornecer cupons, ofertas e outro conteúdo de marketing quando e onde os compradores provavelmente os usarão.

Além disso, à medida que os consumidores se familiarizam com o tipo de informação que as lojas podem (ou não) coletar, eles podem decidir que oferecer algumas informações pessoais vale o serviço e os negócios resultantes, da mesma forma que milhões de pessoas decidem negociar alguma medida de privacidade para acesso a redes sociais, serviços online ou mesmo recomendações da Amazon, com base em compras anteriores e histórico de navegação.

Um relatório de março do Opinion Lab observou que 88% dos consumidores considerou inaceitável ser rastreado na loja por meio de seu smartphone, citando preocupações de que os varejistas não manterão os dados seguros (68,5%); rastreamento parece espionagem (67%); e os varejistas usarão os dados exclusivamente para benefício próprio (60,5%).

Além disso, a maioria acha que os varejistas devem abordar o rastreamento na loja pedindo aos consumidores que aceitem, com 64% dizendo que a melhor abordagem é opt-in contra 12% que disseram que os compradores devem ser rastreados automaticamente. No entanto, 63% disseram que não aceitariam o rastreamento, mesmo em suas lojas favoritas. E os entrevistados observaram que, se optassem, esperariam incentivos para sua participação, como descontos no preço (61%) ou produtos gratuitos (53%).

À medida que os consumidores lentamente se aquecem com a ideia de que seu comportamento está sendo rastreado na loja, será importante que os varejistas sejam honestos sobre a tecnologia que está sendo usada, sejam claros sobre como os clientes podem optar por participar ou não, e demonstrar como entrar - o rastreamento da loja agrega valor ao cliente e também ao varejista. Métodos cada vez mais sofisticados de agregação de dados e reconhecimento do comprador podem ajudar os varejistas a personalizar suas interações com os clientes e, em última instância, oferecer serviços melhores e mais valiosos dos quais os consumidores podem estar dispostos a compartilhar um pouco de sua privacidade para acessar.

Mais da Folha de Dicas de Tecnologia:

  • O futuro de como pagamos: o que você precisa saber
  • 4 Aplicativos de mensagens seguras para Android e iOS
  • O que o Google fará com o seu DNA na nuvem?