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O que o acordo de livros eletrônicos da Apple significa para a indústria editorial

Fonte: Thinkstock

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maçã (NASDAQ: AAPL) chegou a um acordo em seu processo de preços de e-books, com sorte encerrando um episódio que levará a indústria editorial a pensar sobre como deseja prosseguir na era dos e-books e das vendas digitais. Bloomberg relatou que a Apple chegou a um acordo na ação coletiva sobre a fixação do preço dos e-books. Ao se estabelecer, a empresa evita um julgamento no qual os demandantes buscaram US $ 840 milhões da Apple, alegando que a empresa cobrava mais dos consumidores por e-books em US $ 280 milhões devido a acordos exclusivos com editoras. Os termos do acordo ainda estão selados e sujeitos à aprovação do tribunal.



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Em 2012, o governo dos EUA processou a Apple e cinco editoras - CBS's (NYSE: CBS) Simon & Schuster, Lagardere ‘S (LGDDF.PK) Hachette, Pearson 'S (NYSE: PSO) Penguin Group, MacMillan e NewsCorp ‘S (NASDAQ: NWSA) HarperCollins - com quem assinou acordos para permitir que a Apple vendesse cópias digitais de seus livros. Os acordos estabeleceram um modelo de preços que elevou os preços dos e-books, com as editoras estabelecendo os preços e a Apple recebendo 30 por cento. O acordo depende do resultado da apelação da Apple da decisão antitruste que resultou daquele julgamento. A empresa afirma que não violou as leis antitruste e buscou remover um monitor nomeado pelo tribunal.

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No processo antitruste, os promotores alegaram que a Apple usou a insatisfação dos editores com Amazonas Descontos em livros eletrônicos (NASDAQ: AMZN) para que assinem acordos antes do lançamento de 2010 do iPad e da iBookstore. Os editores não ficaram satisfeitos com os descontos da Amazon, especialmente com o preço de muitos bestsellers de US $ 9,99 para seu leitor Kindle. Então, quando a Apple permitiu que os próprios editores definissem os preços dos e-books, eles os colocaram acima dos preços da Amazon aumentando-os para $ 12,99 ou $ 14,99 , conforme relatado pelo Wall Street Journal . Os editores ameaçaram retirar seus títulos mais populares da Amazon e impuseram seu novo modelo de preços ao varejista online. Na época, as vendas de e-books da Amazon respondiam por 80 a 90 por cento do total das vendas de e-books, e os editores estavam preocupados que a empresa estivesse vendendo e-books com prejuízo para dominar o mercado.

Então, o que isso significa para a indústria editorial, que já passou por mudanças monumentais à medida que os livros impressos são cada vez mais substituídos por e-books? O objetivo das editoras com os e-books, como com qualquer outro livro que elas produzem e vendem, é garantir que os e-books sejam lucrativos. Mas a maneira como eles medem esse lucro, especialmente em referência à Amazon e seus preços de e-books, aponta para algumas áreas onde o negócio de venda de e-books e o negócio de venda de livros em papel divergem.

A cobertura do processo e o acordo da Apple rotineiramente citam o preço de US $ 9,99 da Amazon como 'abaixo do custo', mas vale a pena perguntar, pois TechCrunch fiz esta manhã, o que está “abaixo do custo” no negócio de venda de e-books? A ideia de que o preço dos best-sellers da Amazon em US $ 9,99 estava abaixo do custo implica em despesas superiores a US $ 9,99 para adquirir e oferecer o e-book para venda. Essa implicação parece inconsistente com o que as editoras realmente queriam da reforma dos preços dos e-books, que era mais receita para as editoras que produziam e distribuíam os e-books.

O problema de comparar a Apple com a Amazon e dizer que um modelo é injusto é que eles operam com dois modelos de preços diferentes quando se trata de e-books. Como Semana de negócios explicou, em 2012, a Apple opera sob um modelo de 'agência', onde recebe um porcentagem fixa do preço de venda do livro . Foi assim que permitiu que as editoras definissem seus próprios preços para e-books que então ameaçaram negar da Amazon.

A Amazon, por outro lado, opera em um modelo tradicional de “atacado”, em que a editora define um preço e vende o livro para a Amazon, que pode definir seu próprio preço. Esse é o mesmo modelo sob o qual muitas empresas, uma livraria tradicional de tijolo e argamassa, por exemplo, sempre operaram. Se a Amazon calculasse o custo de oferecer um determinado e-book para venda e descobrisse que esse custo resultou em algo mais alto do que o preço de US $ 9,99, ela ainda poderia escolher absorver esse custo para ganhar participação no mercado. $ 9,99 como marcador de custo é amplamente um ponto discutível; o custo de distribuição de e-books é insignificante, especialmente quando comparado ao custo de impressão e distribuição de livros em papel.

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Aqueles que argumentam que o modelo de agência da Apple é injusto reclamam que ele remove o controle dos varejistas sobre o preço final de seus produtos, levando a preços mais altos para os consumidores. Mas como Semana de negócios destaca que os US $ 9,99 que a Amazon pediu para os best-sellers não foram determinados pela indústria como o preço justo e conclusivo para um e-book; foi principalmente uma estratégia de marketing que ajudou a Amazon a construir o mercado de e-books. O efeito líquido significativo da entrada da Apple no mercado não é que os preços dos e-books subiram - embora claramente não seja uma boa jogada fixar preços ou conspirar com editoras para forçar outros varejistas a aumentar os preços. Mas, no longo prazo, é muito mais importante que o mercado passe de um monopólio para um duopólio, porque um mercado competitivo é sempre melhor para os consumidores.

A indústria editorial terá que lidar com a política e os preços do negócio de e-books, porque e-books oferecem aos consumidores acessibilidade, conveniência e rapidez que os livros em papel não são capazes de igualar. O baixo custo envolvido na produção e distribuição de um e-book deve levar as editoras a serem flexíveis em seus preços para encontrar um preço alto o suficiente para ser satisfatório para a editora e o distribuidor, mas baixo o suficiente para aumentar a demanda do consumidor. Esse equilíbrio é igualmente provável de ser alcançado sob a agência ou o modelo de distribuição de atacado.

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