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A nova administração é realmente o que a Starbucks precisa na Austrália?

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Big Gulps e mochas double-shot - uma combinação perfeita, certo? Isso é o que The Withers Group , pensa uma das famílias mais ricas da Austrália. The Withers acaba de adquirir a licença local para a gigante americana do café Starbucks (NASDAQ: SBUX), o que significa que eles assumirão as 24 unidades australianas da empresa e quaisquer novos desenvolvimentos futuros.

A marca Starbucks não foi vencedora na Austrália, mas sob a direção da família Withers, que também possui o licenciamento australiano para a rede de lojas de conveniência 7-11 , há esperanças de que as coisas possam mudar. Como disse o presidente-executivo do Withers Group, Warren Wilmot, após a conclusão do negócio, 'nosso objetivo será fazer da Starbucks a rede de café mais bem-sucedida da Austrália', de acordo com para The Sunday Morning Herald . “Nossa intenção é capitalizar as habilidades do grupo mais amplo de empresas Withers para trazer com sucesso uma marca internacional para a Austrália e adaptá-la para se adequar ao mercado local”, acrescentou.



Embora os Withers planejem reconstruir a marca Starbucks do zero, eles têm seu quinhão de desafios pela frente. O sucesso da família em construir o status do 7-11 como um jogador regional provou ser uma estratégia vencedora, mas o café é um jogo diferente, especialmente quando se enfrenta inúmeras cadeias de café australianas e cafeterias independentes, mas também outro inimigo americano em McDonald’s (NYSE: MCD). Embora a Starbucks tenha lutado muito na Austrália, fechando a maioria de suas lojas nos últimos anos, o McDonald’s conseguiu usar sua marca McCafe para se tornar um dos varejistas de café preferidos do país.

Então, se o McDonald’s conseguiu ter sucesso na Austrália, por que o Starbucks não? A resposta está em vários fatores, mas quando simplificada, ela se resume ao fato de que os australianos nunca estiveram totalmente a bordo da “cultura do café” que a Starbucks estava importando. Como notado no A idade , além do café que muitos moradores consideram de qualidade inferior, o apelo do ambiente de café suave e confortável da Starbucks não era excitante para os clientes. Além disso, era um produto que já existia na Austrália, com vários cafés menores proporcionando uma experiência superior antes do Starbucks aparecer.

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O Escola Australiana de Negócios UNSW também fez sua própria investigação sobre o fracasso da Starbucks e obteve resultados semelhantes. Como eles discutem em um comunicado, todo o modelo de negócios da Starbucks pode não ser compatível com o clima de negócios australiano, criando atrito nos níveis mais fundamentais. Como disse o professor de marketing Paul Patterson no descobertas da escola , “Eles ganharam A $ 6 de mim durante os 90 minutos que peguei uma cadeira e uma mesa em seu café.” Ele também acrescentou, “eles têm lojas bastante grandes e seu modelo é que eles cobrem um pouco mais, mas você pode sentar lá por uma hora tomando um café. Com o aluguel dessas instalações, esse modelo de negócio não é sustentável. Não me surpreende que eles tenham perdido tanto dinheiro na Austrália. ”

Patterson prosseguiu identificando algumas das principais causas para as deficiências da empresa na Austrália, notavelmente uma superestimação do valor percebido da marca pelos clientes australianos, problemas com o atendimento ao cliente decorrentes de funcionários jovens e mal treinados e falha em ajustar seus linha de produtos para melhor acomodar os gostos da clientela local. A Starbucks quase não fez propaganda de sua chegada, optando por confiar apenas no nome de sua marca.

Talvez a mais importante dessas três lições seja a terceira. Enquanto a Starbucks decidia entrar nas cidades australianas e abrir lojas com suas ofertas de produtos americanizados e estilos de café europeus, a empresa pouco fez para atender aos gostos de seus clientes. Em forte contraste com o modelo da Starbucks está o McDonald's, uma empresa que se esforça muito para garantir que seu menu seja cuidadosamente elaborado de acordo com as demandas dos consumidores específicos de certas regiões.

Novamente, Austrália A idade parece resumir perfeitamente, afirmando que, “a Starbucks oferece quase os mesmos produtos em todo o mundo, o McDonald’s varia seu menu de acordo com a cultura local e os gostos locais. Na Índia, eles vendem o Pan McCurry. No Japão, está disponível o “Ebi Filet-O” - um hambúrguer de camarão. Na Turquia, o McDonald's oferece kebabs. Alguns desses produtos podem parecer estúpidos - e o 'McLobster' do Canadá parece imundo - mas sua existência mostra que o McDonald’s entende a importância de compreender seus mercados regionais e tenta entender as peculiaridades da cultura local. ”

Então, o Withers Group retirará uma página do manual do McDonald's para colocar o nome Starbucks de volta em seus pés novamente? Não há como dizer, mas pode ser a estratégia mais sábia. Como visto com o sucesso de Withers com suas 7-11 lojas, eles são mais do que capazes de pegar uma marca internacional bem conhecida e transformá-la em um sucesso em seu solo nativo, como evidenciado por mais de 600 7-11 lojas em todo o país. The Withers já detalhou planos para abrir lojas Starbucks nas proximidades de suas lojas 7-11, talvez fazendo uma jogada para os clientes que procuram um café em movimento, em vez de em um ambiente estilo café. Quaisquer que sejam as medidas que o novo proprietário da Starbucks tome para torná-la um sucesso, eles terão um trabalho difícil para eles.

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Se a família Withers for capaz de fazer da Starbucks um sucesso na Austrália, isso dará início a uma nova estratégia para a gigante do café em outras áreas onde os negócios estão passando por dificuldades? Talvez a adoção de um modelo de negócios mais centrado na franquia no exterior possa se tornar um caminho para o sucesso em mercados estrangeiros, onde os nativos podem atender melhor à população local? Ou os executivos da sede da Starbucks em Seattle vão notar como as coisas vão piorando e implementar mudanças de políticas em toda a empresa que se assemelham mais às do McDonald's e outras cadeias de alimentos?

No momento, há muitas perguntas sobre o que a liquidação da Starbucks significará no futuro. Mas a única coisa que sabemos com certeza é que a Starbucks está prestes a tomar uma direção radicalmente diferente na Austrália, e a empresa estará à espera para ver se será um sucesso.

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