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Como as empresas de alimentos sabiam, anos atrás, o que você comerá hoje à noite

Fonte: Thinkstock

Quando você decidiu o que queria para o jantar? Talvez 20 minutos antes de começar a cozinhar, pedir comida para viagem ou escolher um restaurante? Talvez algumas noites atrás, quando você fez planos com amigos, ou talvez alguns dias atrás, se você for realmente organizado, quando planejou que mantimentos comprar para a semana? Em qualquer um desses casos, há alguém que sabia o que você gostaria de comer muito antes de você: analistas profissionais de tendências alimentares que previram a ascensão do iogurte grego, couve ou cronut.

Para uma peça fascinante apropriadamente chamada “Essas pessoas sabem o que você vai querer comer antes de você fazer , ' Vox's David Sax conversou com vários analistas de tendências alimentares para descobrir como funciona o processo de previsão de tendências alimentares. Acontece que é preciso muita análise de dados inteligente e uma boa dose de instinto sobre o que as pessoas vão querer comer.



Sax começou com Barb Stuckey, um desenvolvedor de alimentos para a empresa de inovação em alimentos e bebidas Mattson. Mattson descreve sua equipe como “especialistas em novos produtos alimentícios e bebidas”. Mattson e algumas outras empresas como ela aceitam clientes da indústria de alimentos interessados ​​em desenvolver produtos que se correlacionam com o que os clientes desejam, quando desejam, e não depois. Stuckey analisa as tendências que se relacionam com a demografia e mercado específicos que um cliente está tentando atingir, usando pesquisa de mercado, análise de dados e viagens para “o campo” para observar as tendências de alimentos onde se originam e como se desenvolvem.

Sax relatou como o processo funciona e por que é necessário que as empresas prestem atenção às tendências que definem o que os clientes desejam quando consideram o que comer no jantar:

“Se você ainda não percebeu, a América está no meio da febre das tendências alimentares. O que antes era a preocupação de epicures e gourmands agora se tornou uma cultura popular cotidiana, à medida que padarias de cupcakes continuam a pipocar ​​no centro, e sabores antes obscuros, como o molho picante Sriracha da Tailândia, se tornam tão familiares quanto ketchup Heinz em nossas despensas. Novas tendências alimentares estão surgindo mais rapidamente, se espalhando mais amplamente e se espalhando mais rápido do que nunca, o que torna o trabalho da indústria de alimentos de se apropriar delas muito mais difícil. No momento em que uma rede de fast food testou a comercialização de sua linha de imitações do Cronut, a onda de interesse público já havia passado. Descobrir quais serão as próximas tendências alimentares e criar estratégias para capitalizá-las tornou-se muito mais importante. Isso tem sido uma bênção para o mundo das previsões e previsões de tendências alimentares, um subconjunto pequeno e altamente influente da indústria alimentar que cresceu junto com a proeminência das tendências alimentares. ”

Permitir que os clientes experimentem tendências diversas em ambientes igualmente diversos é parte da estratégia de Mattson em ajudar os clientes a identificar o que vem a seguir. Enquanto pequenas empresas de alimentos ou chefs de restaurantes independentes podem adicionar rapidamente novos produtos de acordo com o gosto e a tendência, o processo de inovação leva anos nas grandes corporações. Como o processo de desenvolvimento nas principais empresas de alimentos leva anos e milhões de dólares, os executivos avessos ao risco confiam nas previsões de tendências alimentares para garantir que acertem.

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A previsão de tendências alimentares é uma prática que Sax, via Vox , afirma que “combina a obsessão culinária e o conhecimento alimentar com economia, agregação de dados, sociologia e pesquisa de campo antropológica” em uma disciplina que ele denomina “ala da inteligência da indústria alimentícia”. A pesquisa envolve a compilação de dados sobre o que os consumidores comem e o que gostariam de comer, desenhando tendências com base nesses dados e descobrindo para onde as tendências estão indo. Os dados vêm de pesquisas com consumidores, números de vendas e pesquisas quantitativas, todos estudados com o objetivo de prever tendências com tempo suficiente para se preparar.

As tendências se originam em vários lugares. Alguns começam com sabores que se tornam populares em mercados especializados e comunidades de imigrantes, então são naturalmente incorporados aos menus convencionais. Outras tendências têm origem nos fornecedores, que impulsionam a demanda por um sabor específico com campanhas de marketing. E outros ainda se originam de uma fonte mais tradicional: os chefs por trás de experiências gastronômicas sofisticadas, cujos sabores e pratos acabam chegando ao mercado convencional. Mas o caminho que uma tendência segue não é tão simples ou previsível como antes.

Os ciclos de tendência estão ficando mais curtos, o que torna fundamental que as grandes marcas estejam preparadas para não responder a uma tendência depois que o interesse do consumidor diminui - ou seja, quando já é tarde demais. Sax diz que não se pode confiar mais nas tendências para seguir seus caminhos verticais tradicionais 'de cozinhas sofisticadas a cadeias de restaurantes e, eventualmente, a produtos de supermercado'. Ele escreve: “Hoje as tendências estão voando de todas as direções, emergindo de influências laterais, formadores de opinião de baixo para cima e aterrissando sem aviso de muito além da periferia.”

E como muitos dados estão envolvidos, o instinto ainda desempenha um papel também. Kara Nielsen, da empresa de inovação em alimentos Sterling Rice, disse a Sax que há uma diferença entre tendências, que demoram a se desenvolver e têm raízes culturais profundas, com modismos, que são “manifestações superficiais” das tendências. E Peter Mattson disse a Sax que os analistas de tendências alimentares “precisam ter uma obsessão irracional por comida”, combinando criatividade com a capacidade intelectual de formular e fundamentar hipóteses sobre tendências potenciais.

Essa capacidade entra em ação não apenas para analistas em empresas cujos clientes são grandes empresas de alimentos, mas também nas próprias empresas. Para McCormick, que produz uma Previsão de Sabor anualmente, as previsões baseadas no conhecimento da indústria, marketing e pesquisa de clientes, e opiniões de um painel de formadores de opinião externos, tornam-se profecias autorrealizáveis. Centenas de combinações de sabores - que devem funcionar 'dentro de pelo menos três categorias, como um prato salgado, um lanche e um coquetel' - são testadas até que 10 sejam escolhidas para o relatório final, de acordo com Sax's Vox peça.

Em seguida, o desenvolvimento de produtos é iniciado e os produtos industriais e de consumo são colocados em movimento. Os clientes confiam nas tendências da Previsão de Sabor como previsões para o caminho que o mercado seguirá e, em seguida, fazem pedidos para esse sabor. Sax observa: “Se eles chamarem algo de tendência e usarem essa previsão para vender esses sabores para cima e para baixo na cadeia alimentar, é como a Goldman Sachs atribuindo uma classificação de compra a uma ação que está promovendo e lucrando quando o preço da ação inevitavelmente cai em reação a essa classificação. ”

E embora o método McCormick possa depender um pouco menos da previsão de tendências reais, talvez o melhor exemplo de uso de dados para prever tendências seja o trabalho da analista de tendências Suzy Badaracco, que começou sua carreira como fotógrafa forense e criminalista. Sax escreve: “Ela é treinada em inteligência de nível militar e teoria do caos com experiência em reconhecimento de padrões e emprega a mesma metodologia desenvolvida pelos fuzileiros navais dos EUA, FBI e Scotland Yard para prever ataques militares, ataques terroristas e assassinatos . ”

A empresa de Badaracco, Culinary Tides, agrega dados de relatórios da indústria, artigos publicados, relatórios comerciais do governo, estudos científicos e outras estatísticas, como tendências de viagens. Um banco de dados analisa mais de 1.400 relatórios por mês para cerca de 200 unidades de dados por cliente e cria uma “janela preditiva” de 18 meses com base nas necessidades específicas do cliente. “Lidamos com espaço em branco - coisas que não existem”, disse Badaracco a Sax. 'Teoria do caos. E provamos que existirá por meio de grandes quantidades de dados quantitativos. ” Ao contrário de outros meteorologistas, ela não confia na pesquisa de campo e na observação em primeira mão.

Mas ela concorda com outros analistas de tendências de alimentos que as tendências de alimentos evoluem mais rapidamente, de maneiras menos previsíveis, e a incerteza torna as previsões cada vez mais necessárias para os profissionais da indústria de alimentos convencionais que procuram ficar à frente da curva. Algumas empresas são mais capazes de moldar tendências do que apenas capitalizá-las, mas de qualquer forma, descobrir o que será um sucesso.

E se você quiser uma ilustração da complexidade das tendências e sua inevitável ascensão e queda, basta olhar para a mais nova ferramenta de dados que está circulando nos blogs de tecnologia agora. O Yelp Trends analisa os 57 milhões de comentários do Yelp para contar os usos de uma determinada palavra - cerveja artesanal, couve, cupcake, abóbora - nos comentários que os usuários da plataforma escreveram em várias cidades.

Rastrear é muito mais fácil do que prever, mas se você está curioso para saber quais são as tendências alimentares que estamos enfrentando agora, uma nova ferramenta do Yelp pode lançar um pouco mais de luz. Embora a ferramenta não se destine à previsão e não seja tão abrangente quanto a análise de dados que os analistas de tendências alimentares reais usam, é interessante observar a progressão das tendências que os analistas previram anos atrás.

Fonte: Yelp.com/trends

Em São Francisco, o número de resenhas mencionando cerveja artesanal superou o número que mencionou PBR no início de 2013.

Fonte: Yelp.com/trends

Em Los Angeles, o cronut decolou enquanto o cupcake estava em declínio.

Fonte: Yelp.com/trends

A couve está subindo lentamente em direção ao abacate, que recentemente ultrapassou o espinafre como a escolha mais popular entre os nova-iorquinos.

Fonte: Yelp.com/trends

Em Nova York, os picos de popularidade do kimchi se estabilizaram, já que Sriracha se tornou menos popular, mas em uma escalada constante.

Fonte: Yelp.com/trends

O chá bolha, embora popular em 2006 e 2007, permaneceu menos popular do que smoothies e sucos em Chicago.

Os dados do Yelp remontam a 2006 e, embora não sejam tão confiáveis ​​ou científicos quanto o Google Trends ou outras ferramentas de análise de tendências, são divertidos. Brincar com a ferramenta permite comparar a ascensão e queda da mesma tendência em diferentes cidades e como diferentes tendências se sobrepõem a outras.

O ponto? Tendência ou microtendência, cada alimento, sabor ou bebida que ganha popularidade revela algo sobre o que gostamos, o que queremos e talvez o quanto somos influenciados pelo fluxo constante de postagens de 'pornografia alimentar' no Instagram ou Facebook. De qualquer forma, é interessante notar que nossos desejos e gostos podem ser previstos - até certo ponto.

Isso revela o poder e o valor dos dados sobre o comportamento e as preferências dos consumidores, e como Sax aponta em seu Vox artigo, deixa claro que há apenas uma coisa sobre as tendências além do escopo da análise atual dos analistas: que haverá um número cada vez maior de previsões sobre o que comeremos, o que beberemos, o que faremos pedido em uma noite em comparação com o que colocaremos em nossos carrinhos no supermercado (ou em nossos computadores, tablets ou telefones, se a Amazon e a Instacart tiverem algo a ver com isso).

Portanto, da próxima vez que você experimentar a nova bebida da Starbucks ou notar um novo sabor surgindo em cada restaurante da rede, você pode ter certeza de que uma série de analistas de tendências alimentícias e especialistas do setor sabiam que isso aconteceria - e estão apenas esperando sua reação veja como a tendência se desenrola.

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